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做好景区营销|需要掌握的七个关键词

作者:jcmp      发布时间:2021-05-21      浏览量:0



文化旅游营销是项系统工程,需要从行业的宏观层面了解需求、供给和渠道的各方态势及市场环境;从目的地的中观层面,与产品和运营相互配合,三管齐下;更需要从营销工作本身出发,洞察新兴消费趋势和客群偏好等。要做好营销, 以下七个方面的关键词一定要注意


定位是目的地的差异所在,向竞争激烈的市场持续传递一个清晰的价值点,便于目标消费者记忆并产生好感。产品带给客户的独特价值点,通俗来讲有三个方向:来看的,来玩的,来走心的。看是观光,是感官层面。适合自然风光有特色的目的地,如赏油菜花等;玩是休闲放松,是感受层面。适合主题乐园,滨海度假玩乐等;走心是情感链接,是精神层面,适合人文历史有一定大众认知基础的目的地,如古城、寺庙等。目的地人文调性,历史故事,文化传承等藏在游客已有的认知结构里,一旦置身其场景,容易引发触动、共鸣和认同。


满意度是期望值管理,所以定位要结合实际,一旦方向错位,游客实际体验感受和来之前被告知的有较大出入,容易引发失望招致差口碑。所以,定位要明确游客价值点的方向,在大的方向里提炼契合市场的差异性。


过去,定位的方向以基于生态、文化等资源型导向为主。文旅融合值得我们深入思考,在这一轮旅游升级中文化能给旅游目的地真正带来什么?除了表演、非遗等可体验的文化项目外,更多的是精神气质、人文调性,是内在的情感触动。文旅融合使旅游目的地更具品味,更值得咀嚼,这也符合当代主流人群追求感官和精神层面并重的消费趋势。资源导向的观光会使人震撼,休闲导向的玩乐会让人开心放松,人文导向的旅行使人找到共鸣找到归属感。挖掘目的地的文化基因,聚焦与众不同且当下消费者关注的元素,越来越会成为新阶段下的定位趋势。


游客消费不仅需要文旅产品本身的功能属性,更需要产品体验所带来的光环和优越感,以目的地气质和品牌联想为载体,表达自我个性和价值认同。定位是需要跟着内外部变化动态调整的,不少在上一阶段发展很好的景区,已开始提出“二次创业”,要重新定位,进行业态提档升级,更多赋予目的地人文调性和品质感。


同时,定位的传播载体开始多元化。随着市场偏好的改变,传播载体形式也在变化。2008年推出的“好客山东”口号,成为全国目的地的仿效对象,一时间出现各种四字口号。到了2019年,文旅融合背景下,云南发布了“云南云”的卡通形象,以此承载新阶段下“自在云南“的价值主张。载体从单纯口号逐步到融入卡通形象,这种新形式载体的效果值得期待。


原因有三:第一、卡通形象可视化,有生命力和亲和力,可以人格化,故事性和娱乐性强,契合当下的传播环境;第二,卡通延展性强,可应用面广,尤其与旅游购物、文创产品等强关联。利于做大做差异旅游购物,形成目的地可感知可带走可回味的正向促进。但关键在于,卡通形象要打造出知名度形成IP,得以故事和内容作加持。同时借助多元传播通路创造游客触点,不断夯实其个性和价值观,才能形成游客认知和内在连接。


定位赋予目的地差异化,是目的地的顶层设计,是内化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前来的理由,是可感知可体验的。定位告诉游客我是谁,我有什么样的价值主张和调性,核心吸引物是落实到游客层面的实实在在的产品和内容,可以夯实定位,与定位相互支撑,也可以是爆款产品,如同护肤品牌里的小黑瓶、小蓝瓶等。核心吸引物是市场认识品牌的载体,因为对它的认可而延展到该品牌下的其它产品。


以某旅游地为例,其主张“有品质的简朴和有节制的丰盛”的价值观和生活方式,其核心吸引物为孤独的图书馆和教堂,二者相互支撑,一脉相承,不会突兀或产生不协调感。通过物化、可感知的核心吸引物为使得定位的表达更为直观,品牌宣传可以带上核心吸引物,形成有内容、有产品的“品效合一”。


核心吸引物可以是一个产品,比如玻璃栈道,大马戏。可以是独特的自然风景和人文资源,如山川湖泊;可以是一个活动,如地方节日、汽车挑战赛;也可以是一项在地特色活动,如晒秋;还可以是一种特产,如大闸蟹等。不管形态如何多元,对于市场来讲,每一个目的地的核心吸引物一定要是唯一的,差异化的。


打造核心吸引物,一是要聚焦。 资源很多要有所取舍,因为于目的地传播资源本身就很有限,所以需要做到真正的聚焦,传播内容、活动等都围绕其进行推广,而非过去那种大而全的雨露均沾模式;


二是要持续 ,几年甚至十几年坚持下来,这不仅是一个丰满完善核心吸引物本身的过程,也是不断深化市场记忆,扩大认知客群圈的过程。持续不断打磨其内核,延展周边内容,叠加宣传效果;


三是要从游客需求出发。 目的地最有代表性的文化或资源不一定是最契合当代游客偏好的,可能某一项不那么起眼的资源放大后更受欢迎。比如原地本身历史底蕴深厚,后改造为美食街区。或者突出悦目的美景,满足游客拍照的需求。所以选择核心吸引物不能只观自身有什么,更得看迎合外部市场;


四是要不断迭代。 核心吸引物也有生命周期,生命周期有长有短,受政策、市场和产品本身等多方因素影响。比如玻璃栈道等被大量复制分流形成同质化竞争,加之市场渐失新鲜感而热度褪去。所以核心吸引物塑造也是不断迭代、非连续性创新的过程。


当下,消费者花大量时间观看旅游口碑,本质上消费的都是内容,内容营销已成为触达目标客群的良好路径,而且能沉淀形成资产,重复利用。



内容1.0 版本以纸质宣传册、地图为代表;2.0版本是点评、游记和攻略等;3.0版本逐渐转变为短视频、旅拍、短图文。内容的承载平台和表现形式随着技术更迭在不断进阶,但彼此不是替代,而是相互叠加和补充,共同丰富内容生态,各自满足不同场景下的需求。从最开始的仅供阅读观看,到参与点评分享,再到C2C的多维种草和即时互动,可以看到进阶方向是交互性的提升。 未来的内容方向一定是更加开放,用户参与度更高,交互性更强。


对于目的地的自生产内容,从内容形式可以以下三类为主:


  • 一是激发出游欲望的偏感性内容,即“种草类”内容。着重突出目的地的特色,如颜值、调性和各类独特玩法,引发用户的旅行灵感;


  • 二是促进产品转化的偏理性内容,比如带产品详细介绍和推荐的 “拔草类”内容。高转化率的拔草内容,需要在了解用户是谁的基础上,明晰用户的内容关注点、产品需求,选择有效的触达渠道。对于有品牌知名度的目的地可以“种拔一体”,但知名度弱的景区还是要先种草,把前期品宣做到位;


  • 三是事件活动的新闻发布类,借助多元化、高频度的新闻形成内容沉淀,在用户搜索时能够被看到,产生信任感。内容营销需要规划,从传播主题、时间节点、内容形式、传播渠道等多方面综合考虑,搭建立体的内容营销体系。在持续的内容规划、内容生产、内容传播和效果复盘中总结形成自己的内容营销方法论,标题怎么拟,图片怎么选,怎么排版等等。



目前来看,目的地内容营销普遍比较弱,有团队配置不齐全的原因,还因对内容重视程度不高,内容仅发挥信息发布的作用,相信以后内容营销将得到更多的实际重视。


根据目的地的目标客群特征,构建目的地与消费者沟通的自有渠道、沟通通路。流量获取成本的日益增高,搭建自媒体通路能减少对外部流量的依赖。同时,自媒体通路可以有效进行销售转化,提高直销比例。更重要的是还能获取消费者数据和画像,明确消费者特征,为后续的营销、运营甚至产品业态扩展等提供数据支撑。


在文旅行业,有三种适合搭建私域流量池的企业: 一是OTA、OTP等渠道,大众的高出游频次对旅游产品有复购需求。二是连锁型旅游产品,如机票、连锁酒店和景区等。三是一二线周边休闲度假型目的地。对此三类企业,私域流量具有长期经营和变现的机会和价值。


自媒体通路是构建自有媒体矩阵与消费者进行沟通,传播是整合外部媒介的沟通和广告投放,整合营销之父唐·舒尔茨提出整合传播,即组合不同媒体传递同一个声音,而当下媒体多元化、碎片化,加之新兴媒体层出不穷,媒介的选择组合更复杂,更需要创意与策略。


2019年营销行业都在讨论品效合一和KOL带货,不少旅游目的地也有所尝试。然而从实际效果看,一开始就以带货形式切入的目的地到最后落地收割的效果并不理想。一是在与头部KOL合作时没有品牌基础很难被选品选上;二是没有品牌知名度和消费者认知打底,消费者的购买决策更谨慎,实际消费转化率也难保障。所以,即使在宣传到购买路径缩短的“所见即所得”时代,品牌传播依然很重要。


品牌传播需要明确传播什么、对谁传播和在哪里传播,即What、Who和Where“3W”法则。对于旅游目的地来说,“What”层面,一般是目的地图文视频、话题事件、特色活动、主题产品等,内容展现形式可以是文案、图片、宣传片、VLOG、长图、H5等。同时,越来越多的品宣内容从消费者口碑和评价里寻找灵感,在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者,形成自下而上的双向互动;在“Who和Where”层面,用户在哪里,广告就在哪里;反过来广告铺设密集之处,用户也会增加,具体增加多少是个投放精准度的问题,针对的目标人群和投放策略需要在实践中试水、验证效果后不断优化。


传播可分为几个维度,地域维度如周边、中短途和长途客源地;年龄维度如新生代客群、亲子客群和康养客群等;主题维度如美食、旅拍、赛事等。从消费者线上线下的实际场景出发,考虑潜在触点,创新传播媒介组合和传播合作形式。


活动是目的地增强互动性、丰富玩法的重要手段,通过活动的设计组织,可以与产品形成互补和差异性体验,为目的地的日常运营增加亮点和话题性。同时,因为能兼具品牌宣传、产品促销的作用,活动也成为目的地营销的常规动作,但不少目的地有着活动节奏快导致传播和产品跟不上、数量多没有重点、无品牌性活动、连续性差、缺乏统一规划等问题。


活动按重要性和量级,可分为重大品牌性活动和一般性节点活动。


重大品牌性活动 的打造是构建目的地差异化,形成核心吸引物的重要途径。好的品牌活动应该至少满足三个条件。首先是契合目的地调性,是目的地定位具象化的载体。其次是差异化,形成独特的目的地标签便于消费者记忆。近年目的地花重金和精力打造的文化旅游节、音乐节等,因活动名称、内容和形式相差无几,缺乏区隔很难被市场记住,市场培育和沟通成本也很高;最后是需要持续,持续过程中,内容和主题可以不断迭代,但是活动内核和文化传统是一脉相承的,时间也相对固定。



节点活动 设计可选择的主题可以是各类节日如春节大庙会、季节应时应需活动如夏季的泼水节纳凉节等,通过创造理由刺激消费者游玩。节点活动还可以外部合作引进,或者IP合作。


渠道销售是目前目的地在营销中普遍最重视的一环,目的地的产品销售不仅仅是单纯的卖货,需考虑三个环节: 产品包装、渠道销售和促销策略。


目前OTA、OTP平台上,同一个目的地充斥着大量同质化产品。在出游需求个性化、细分化的趋势下,目的地需要挖掘特色打造与众不同的游玩方式。产品线路创新既能突出目的地特色,也能形成差异化,从白热化竞争中区隔出来。


渠道销售方面,在线下端以旅行社和异业合作伙伴为主。主题旅游的深入,使得合作伙伴的边界也在不断拓宽,出现新的可能性。同时,不少目的地在重点目标市场,开始下沉做营销中心直面客群,在次级目标市场,不仅注重合作旅行社的带客能力,也注重其在相应目标市场的长期的、深耕的营销能力。在线上端,行业整体信息化程度的不断提升,传统OTA的价格、产品、采购分销和服务越来越透明且趋同。一批立足于专业垂直细分领域的渠道出现,迎合消费者的个性出游需求,形成自己的客户圈层。


如上七个关键词在文化旅游营销中扮演着各自的重要角色。

总结而言:


定位 是目的地营销策略的顶层设计,构建目的地在市场端的品牌联想和认知差异,是营销动作的基石;

核心 吸引物是目的地高辨识度的特色标签,能给予消费者充分的游玩理由,是引发市场兴趣的突破点;

内容 是引导消费者产生游玩灵感和欲望,消除目的地信息不对称的载体;

自媒体 是目的地和消费者直接的沟通通路,满足目的地的服务外延、双向互动、直销转化和数据获取等需求;

传播 是内容的承载和放大器,能沉淀形成目的地长期的品牌无形资产,助力消费者的认知塑造和购买转化;

活动 可以是品宣、运营、产品,或三者合一,不断创造由头吸引游客兴趣过来或者重游;

销售 既可以是独立的激发客户下单购买过程,也可以是前期内容种草、传播等系列营销动作后流量收割的闭环环节。


因旅游目的地发展阶段、业务模式、目标人群和营销预算等基本面的差别,每一个关键词对于不同目的地的适用程度不一。需要从实际运用中,找到适用方式,逐步构建旅游目的地营销体系和章法,在文旅市场竞争中突围。


资料来源 丨文旅 规划设计联盟

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