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老司机教你如何做好一款UGC社区

作者:jcmp      发布时间:2021-05-16      浏览量:0
@Chr



@Chris_Tiny 授权发布

https://www.zcool.com.cn/article/ZMTIyNDk0OA==.html

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Chris_Tiny

北京 | UI设计师


感谢大家对黑马家族的支持,今天给大家推荐一篇深度解读 - 如何做好一款UGC社区的文章,希望能够带给你一定的帮助!



正文


最近团队内部在做社区改版,我也阅读了大量社区相关文章做一个整合,全文约1万9000字,阅读时长约30分钟。



最近团队内部在做腾讯体育社区这块的改版,所以我也会看很多社区以及相关的文章,在这个过程中,我慢慢发现社区真是一个神奇的物种,也是一个复杂的产品形态,于是我也将相关文章整合起来做出了一些总结如何去做UGC社区的设计。我们想要做好它的前提就是要了解它,首先我们来要知道社区是什么、UGC社区是什么。



1.1 社区是什么


互联网发展至今,许多的产品通过不同的方式满足用户内容获取、 社交通信的需求,我们大致可以将这些产品分为三类:

1. 通讯工具: 满足人与人之间交流沟通的需求,实现人与人之间的链接,如微信等IM产品;


2. 社交媒体: 满足人获取内容的需求,即人到内容的链接,如今日头条等新闻资讯类产品;


3. 社区产品: 一种在纯媒体与纯通讯工具两个边界之间的产品,它即满足人与人之间的互动交流,也满足人与内容直接的深度链接,如知乎、豆瓣等产品。


人是一种群居动物,没有任何人可以脱离群体单独存在,无论是上述哪种类型的产品,其根本解决的是人交流的需要。在这之中,社区便是围绕着某个话题创建的一个互动空间,人们可以在这个空间中围绕某个话题产生交流。


例如你对于美妆有疑问,可以到知乎上向美妆达人提问,或者当你在腾讯体育上刚看完一场激烈的NBA比赛,可以到腾讯体育社区中与其他网友讨论球星发挥,球队战术等。知乎通过问答、腾讯体育社区通过评论互动,都为用户搭建了一个用户相互交流的社区。


而且,从互联网产品迭代史中,我们可以看到很多的通讯工具和社交媒体,也在逐渐往社区化方向做衍生和拓展,比如微信的朋友圈便是在链接人的基础上提供了人到内容的连接;专注于图片美化的美图秀秀完成社区化改版后,直接将社区放在首页,鼓励用户从工具消费转移到内容消费。


随着时间的发展,或许通讯工具、社交媒体、社区产品之间的边界会愈加模糊。



1.2 社区的核心要素


作为一种同时满足“人与人的互动交流、人与内容的链接匹配”的产品类型,一个社区有“内容供应链”和“社交关系链”两大核心要素。


1.2.1 内容供应链

对于任何社区来说,大部分用户都是以观看者的身份参与到社区当中。


因此,对于社区产品来说,如何保证社区有足够的内容永固住内容消费者的需求将是一个非常重要的核心,也是影响产品存亡的一个关键性因素。


对于整个社区内容供应链,我认为最重要的是以下两个环节:


内容生产

对于社区来说,我们需要有足够多的内容用于满足不同类型用户对于内容的需求并利用内容的不断推陈出新来钓住用户对于产品的好奇,保证产品的用户留存。而在这方面,常见的几个产品运营、策划思路有:


1. 产品冷启动阶段: 巧用马甲,利用马甲账号生产社区中的内容底料,并利用马甲生产的内容来控制和引导社区的调性及氛围;


2. 经费充足的情况下,我们可以通过与MCN机构、经纪公司的合作,在产品早期便实现内容的快速量产及高质量内容的输出;


3. 模板化发布工具: 通过内容生产的标准化引导,降低用户生产内容的成本,另一方面,通过发布工具的模板化,一定程度上能对用户生产的内容进行引导从而促使用户发布更符合社区调性的内容;


4. 话题引导: 通过话题运营与活动,提升用户参与互动的积极性,引导用户发布平台鼓励的内容。

以上仅仅是常见的几个增加社区内容的思路,社区产品经历了十来年的发展,已经有非常成熟的运营模式及思路,稍后我也会详细叙述怎样做好社区。


内容分发

有了足够多的优质内容,我们还需要为社区制定一个好的内容分发策略,以便满足内容消费者的需求。


对于大部分的社区,常见的内容分发方式有以下几种:

1. 搜索:在用户有这明确的内容目标时,可以通过关键词直接寻找内容,对于用户来说,这能最快满足其对于特定内容获取需求,但对于社区来说,丰富的内容是提供搜索功能的前提;


2. 推荐:如果说搜索是最精确的内容获取方式,那么推荐则是用户最低成本获取内容的方式。常见的推荐方式有热度推荐及个性化推荐,基于“物以类聚人以群分”的逻辑为用户推荐其感兴趣的内容。推荐看似简单,在实际运用中要想实现高匹配度的内容推荐,可没那么容易。这里不展开说明,下文会详细分享推荐策略应该如何做;


3. 用户的主动探索:基于对内容生产者或者内容所属分类的兴趣,用户可以主动追本溯源寻找更多的内容,例如查看自己喜欢的某用户A发布的其他动态,查看某动态关联的话题“B”下的其他动态。


1.2.2 社交关系链

内容是帮助用户产生互动的辅助信息,而社交互动才是社区的灵魂,用户间基于内容产生互动,从而建立并升级其关系链。


用户之所以来到社区,就是为了表达和交流。用户可以通过点赞和反对表达他们的态度,通过评论、分享进行交流。在这个过程中,我们可能从最开始的纯粹看内容到产生问题咨询社区在的KOL,可能从最开始的陌不相识到关注他人成为忠实粉丝,可能从最开始的形单影只到最后在某个话题或圈子中找到许多志同道合的人…这就是社区中用户关系链的构建和升级。而随着用户间的关系链连点成线、连线成面的逐渐沉淀,便构成了庞大的社交网络,社区也就有了更强的生命力。


在设计社区功能之初,我们便需要根据社区的目标人群特点及社区搭建的核心目的,思考好我们鼓励社区中的用户间产生什么样的关系,基于关系的不同,常见的社区产品会衍生出两种关系链模式:网状模式和点状模式。


网状关系指的是一种去中心化的用户关系,用户之间相对平权,都拥有一定的曝光流量。


在这种关系链模式中,对于广罗大众来说,更有机会被其他人看到,交流更加的平等无压力。而点状关系则与之相对,是一种中心化的用户关系,用户的话语权并不平等,平台倾向于扶持KOL,每一个大V都是一个巨大的流量体。



1.3 UGC社区是什么


UGC社区(User Generated Content)指用户原创内容的社区,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。通过UGC运营,在实现社区内容主动生产的同时,为用户提供了一种“以兴趣为纽带”扩展人际关系的可能,基于这种由兴趣产生的人际关系,用户成为社区内容制作的参与者,有效增加了用户粘性和活跃度,社区结构也更加牢固。



1.4 UGC和PGC、OGC的区别


1.4.1 概念层面

UGC:User-generated Content的缩写,用户生产内容。又作UCC。


PGC:Professionally-generated Content的缩写,专业生产内容。又作PCC。 PGC有时候泛指个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化的内容。

OGC:Occupationally-generated Content,品牌生产内容。


1.4.2 内容创造主体不一

UGC的主体,是一般用户,即某平台的一般用户创造的内容。概念源自于互联网社交平台,体现了用户和平台之间的一种关系。平台提供功能,一般用户可以通过平台,发布传播自己的UGC给其他用户看。平台通过给予话语权、平台功能,让一般用户能够自主创造内容,增加平台的活跃度,平台从而越做越大,吸引更多的用户。


但是,平台拥有了大量用户还不够,还得留住大量用户。从“拉”到“留”,需要大量优质的内容。而仅仅靠UGC是不够的。需要更加专业化、更加公信力、更加有价值的内容。这,就是PGC。


PGC的内容,相较UGC而言,更加专业!专业!PGC的创作主体,是拥有专业知识、拥有内容相关领域资质的、拥有一定权威的舆论领袖。如果说UGC是一般用户,那么PGC是专业用户。这是PGC&UGC二者的区别。


不是说UGC没有优质内容,只是参差不齐,而PGC是从根源上(传播者)就杜绝的低劣的内容。而从UGC获得优质内容,可能需要筛选。


“留”住客户,用的一定是PGC,而非UGC。UGC体现的是平台活跃用户基数的量级,但PGC体现的是这个平台的内容质量、内容核心价值。


OGC的内容,有两种主体,一类人是新媒体从业者、新闻背景工作者、传媒行业人员创作;二类人是某些行业的精英、特长、专业人士,与PGC一样。(一、二没有完全的界限,有的媒体工作者也在某一领域擅长,但术业有专攻,达不到我说的二类人水准;有些行业精英也懂传媒,但是比不上专业、专职的传媒工作者,达不到我说的一类人水准)


当然,也有少数人是同时具备一和二的,但这类复合型人才稀缺。OGC创作主体,与PGC的区别在于是否有目的性、盈利性。PGC更多的是个人兴趣、个人表达需求的满足,这是创作的动机。而OGC,获得报酬是他们的创作动机。


1.4.3 三者之间的关系

UGC是互联网侧重平台功能的概念。一个平台说做UGC的意思,就是指开通功能,实现用户可以自主创作提交内容通过平台发布传播的意思。


PGC是对内容进行划分的概念。指更加专业化的内容、优质化的内容、平台核心价值的内容。比如知乎VS悟空问答、微视vs抖音等大战,一定会对PGC内容创作者进行争夺。


OGC是侧重营销、推广、市场的概念。


三者,其实是可以转化的。PGC就是随着互联网发展,从UGC中细化的一个分支。所以,大家一定要坚持学习,也许,你的内容就从UGC转化为PGC。如有具有一定的商业性,有报酬,也许你的内容就能转化为了OGC。






2.1 社区的本质


如果说IM完成的人与人的链接。媒体完成人与内容的链接,社区则是用内容链接人。

这个定义让社区有点尴尬,好像他是个中间态,迟早变成媒体,或者IM似的。

所以我们可以讨论下。


第一:社区和媒体的区别是什么?

有人说,社区99%的人都是纯消费者,1%的人生产内容,绝大多数的人不就是来看内容的么?那给最好看的内容就行了。


最好看的内容是啥?PGC。


UGC换成PGC,社区不就变媒体了吗?如果是媒体,我花钱去补贴内容,又会有什么问题呢?


确实,绝大多数的用户是为了消费内容。但他们消费的不只是内容,更重要的是内容背后的人。


大多数用户看新闻,不会去看评论区。但看社区的时候,会点开评论区。


为什么?因为评论区代表着人,代表着消费者,代表着社区的氛围。


比如点开抖音的评论区,就是怼圣母婊(各种杀生的视频下面通常会有这种高赞评论:太残忍了…记得加上辣椒炒熟给我寄过来),怼事儿妈(做吃的没戴手套的话,通常会有人评论:为什么没戴手套?底下一定有个高赞回复是:你终于来了),怼过度女权(生孩子警告、做家务警告)。


点开微博的评论区,尤其是明星的微博,底下会有大量的粉丝互赞互怼。


再举个例子,同样的鬼畜视频,你在bilibili看,跟在优酷看完全不一样。因为bilibili的弹幕实在太欢乐了。有很多想办法逗你笑的傻屌网友,以及各种黑话。

以及钢铁直男聚集地——虎扑。


第二:社区会变成IM吗?

既然社区也是通过内容链接人和人,IM也是链接人和人。且IM是实时的,那社区的终极形态会不会是IM呢?或者说社交呢?毕竟各个社区也都做了自己的私信系统。


这个问题更加简单。你给吴亦凡发条私信,他会回你么?会么?

不会。


我们中天生有些人,社交势能高。最高的是明星,发个标点符号,也有一堆粉丝在底下解读。最低的是老百姓,有些要靠自虐夺人眼球(想想快手早期)。所以这种链接就必须一对多。有两种,同步是直播,异步是社区。所以直播和发动态(无论文字、图片、短视频),几乎是各个社区的标配。


综上,社区不会变成媒体,也不会变成IM,他就是个独立的产品形态。



2.2 社区的表现是群体一致性


当我们弄懂社区的独立性,我们依然会困惑。


这个世界上有一些产品,原样复制一个,就能work。但有些产品,即使产品功能做的一模一样,也未必能行。


社区就是后者。市场上社区架构的产品太多了,可大多数都不能称其为社区。

怎么才算形成了一个社区呢?一个很重要的表现,是群体一致性。一致性的内在,是价值观的统一;外在,则是一个社区的氛围。


刚也聊到,这种群体一致性,尤其体现在评论区。比如皮皮虾的屌丝氛围,B站的鸡你太美,虎扑的大碗宽面,甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是这种群体一致性存在,导致社区有明显的排他性,你不是这波人,你就混不进去,混进去了也玩不好,玩不开心。



2.3 社区是非常高效的内容协作体系


这种一致性如何产生?通过社区的网络效应。


在社区内,生产者和消费者之间有网络效应,生产者提供内容,消费者提供正反馈。


生产者之间也存在网络效应,A的内容受欢迎,B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了,也就几天功夫。


消费者之间也存在网络效应,通过点赞、评论,消费者表明自己的立场,和其他消费者确立认同感。


这种多方面的网络效应,造成了社区的几个特点:生产内容效率极高,群体一致性,长期留存好,排他性天花板。






3.1 UGC社区的五大规律


3.1.1 成本元素定律

组成UGC社区的内容成本结构是由体力成本、技术成本、智力成本组成的。那么三个成本分别具体该怎么理解呢?


长期以来我都把内容的生产视作一个将各种信息元素依照某种信息流规则进行编码的过程,而“阅读”信息的行为是在逆向解码。举个例子:每个音符就是一个信息元素,而作曲就是将一个一个音符依照某个节奏、旋律的规则排列编码音符组合,最后组成一段复杂的乃至能够表达抽象画面和情绪的乐曲,这个乐曲就是一种信息流。


所以所谓体力成本、技术成本、智力成本,都是在把信息元素进行编码的过程中产生的。


体力成本:生产内容时必然占据体力劳动,小到敲击键盘,大到蹦蹦跳跳,很难找到一种完全不产生身体体力的内容形式。


技术成本:所谓技术成本就是使用“工具”的成本,这里的工具有两个概念:

值得注意的一点是,很多人觉得技术门槛是很高的,但根据我的观察,技术成本在大多的时候是“勤能补拙”的。一般人只要花时间下去,掌握相应的技术都只是时间问题。


智力成本:对信息元素进行编码的过程中对编码结构起到决定性影响的成本,也就是每个人的创作能力,其中,创作者独立外部环境下,首创的对信息元素编码的能力被称为原创能力。


智力成本往往在内容创作过程中被视为区分内容水平高低的核心能力。这里必须注意一点,很多人会混淆智力成本和技术成本,但实际上,个体之间的智力差异是很难依靠单纯的努力就能弥合的。这种差距就像曹植七步能成诗,我七十步也写不出个对子。而技术大多数情况下是可以依靠练习就能掌握的,差距只是每个人掌握的水平会有一些高低而已。


一个完整的内容往往都会由这三部分的成本复合构成,区别只是每个部分的成本在总的内容供给成本中的占比结构不同,而这个成本结构也就决定了能够为UGC社区提供内容的人群基数有多大。


3.1.2 成本权重定律

内容创作的过程中复合使用三种成本,这三种成本在内容供给的总成本的权重之中又存在着“智力成本>技术成本>体力成本”的关系。


这个关系和每个人掌握这三种能力背后的难度有关。


为什么是智力最高?

我举个例子:我们每个人小时候应该都学过语文课,小学一年级的时候,第一件事情是学拼音,然后是学一个个字,然后是学词语。每个字和词语就是一个个信息元素,老师把信息元素以最简单的编码形式交给我们,大部分人都只需要通过死记硬背就能掌握。这里主要是花费体力。


然后到了一年级下半学期,老师开始教相对复杂一些的东西了——造句,也就是把信息元素组合编码形成信息流。这项技能大部分人也都很快会掌握,但是因为有更多的技术和智力的成本在其中,个体造句的能力已经会产生一些差异。比如一样用“我、你、想、睡觉”造句,有的人会造出“我睡觉时想你。”这样的句子,也有人会造出“我想和你睡觉。”这样的句子。


而这种差异到了后来会越来越大,再后来写作文的时候,有的人可以洋洋洒洒一挥而就,有的人就麻烦了,写个1000字也好似要了他们的命一般困难。尽管一般人最后都可以依靠努力练习完成基本的作文,从而通过考试。


到最后,这种个体之间的差距被放大到无法弥合的程度。有的人高中没毕业就可以写出畅销小说,有的人能写出流行广告文案,有的人却连大学毕业论文完成起来都非常艰难。


这里面的差距就是由智力差异造成的。


那么明白这一点有什么用呢?

要知道,我们搭建UGC社区的过程中,总是试图努力降低用户创作内容的成本,以期扩大能够提供内容的用户基数。然而客观的讲,我们发明的工具也好,玩法也罢,大部分情况下都在降低用户的体力和技术成本,只有偶尔少量能够成功降低用户智力成本的UGC工具会忽然畅销起来。



我们用微信拍视频的时候就是在拍视频,微信的视频工具很方便,几乎谁都可以轻松的拍摄出一段视频并且发布,可是我们并不知道怎么把视频拍的好看,也不知道应该拍什么。


但如果我们换成用VUE拍摄的话,感觉就完全不同了,因为类似VUE这样的工具强调的是把视频拍成“大片”。一样拍一个视频,构图、色调这些属于技术成本范畴,要把一个视频拍出“格调”乃至“大片感”,都属于相当重的技术成本,VUE利用简单的模板能快速帮助一个“摄影萌新”掌握这些技术。


类似的例子还有我非常喜欢的图片滤镜Mix。


做到这一步已经相当棒了,然而跨越性的一步在智力成本的门槛。用Mix,我们已经几乎做到了任何一个人都可以轻易的做出一个非常有逼格的图片,可是离开让一个摄影萌新拍出“有内涵”、“有趣”的图片似乎还有一些距离。


当年有个一个产品用一个非常简单的设计做到了这一步。没错就是足记。足记诞生伊始这个产品一直非常默默无闻,直到有一天他们无意间设计了一个叫“大片”的功能,忽然就火遍中国了。


足记的滤镜并不比Mix的更多样或者比B612的更新潮,为什么是足记在当时让所有人都疯狂了?


因为他们给照片上下加了两个黑条,然后加上一句电影的台词,再加上当时任何滤镜都能做的非常好的画面调色,这让任何人都可以拍出犹如电影画面一般的画面,这个画面还有叙事性,能够表达更抽象的情感或者更复杂的故事情节。


一瞬间让“拍照”这个简单的行为上升到了“拍电影”这个层级。尽管用户不是真的在拍电影,但是成品却无比接近这种创作体验与情绪反馈。


足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情,通过模块化和单幅画面的延展想象力,用一种“似是而非”的方式接合在了一起,这等于把别人的智力嫁接在自己身上,因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。


这些工具都成功的降低了用户的“智力成本”,从而开启了用户能够海量UGC内容的大门。


3.1.3 存量定律

存量多的内容类型要比存量少的内容类型更容易做出UGC社区。


当我们搞清楚成本权重定律之后,存量定律理解起来就不算太困难了。


首先,存量多的内容类型天然的可以允许用户搬运和模仿,这比要完全从0基础去原创一个内容类型容易太多了。更何况,单纯的抓取存量内容现在完全可以机器人代替人工来完成。今日头条或者最右都很好的展示了这种低成本的获取内容的方法。


其次,一个内容类型的存量如果足够多,那么也就是变相说明这个内容类型的受众市场的潜力,否则如果没人消费这些内容,怎么会有这么多的存量内容存在呢。


不过这条定律有一个需要强调的地方是,这里我们探讨的是“更容易”而不是“更棒”、“更成功”。实际上,如果有人能够开拓出一个新的内容形式类型,还能够激发用户的UGC欲望的话,这可能就是非常厉害的一件事了。


这里我们再举个例子,一个B站的例子。


B站的弹幕可以理解为一种“把某一秒的视频画面当做话题的匿名讨论”的文字UGC形式,然后混合在视频信息流中,变成一种全新的,叫做“带弹幕的视频”的信息流。


虽然写有趣的弹幕也是一件调用大量智力成本的事情,但每个人都有智力闪光的瞬间,我们也许一辈子没办法像郭德纲老师一样靠搞笑为生,但偶尔展现下幽默感,对大多数人来说并不算一件无法完成的任务。利用偶发的高智力成本才能产出的高质量UGC内容,汇聚成一个全新的UGC内容形态,这就是B站弹幕的魅力。


同样的逻辑的还有网易云音乐的评论区。一样是听歌,但网易云音乐的评论区却是可以当做一个结合了音乐作为话题的UGC内容社区来玩的。而这些评论并不是来自存量内容的搬运。


这可能也是“更困难”的前提下付出带来更丰厚的回报把。


3.1.4 贫穷定律

在UGC社区上提供内容的用户,曾今是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的。


这条定律非常重要。因为在商业社会中,我默认理解为,任何人只要知道自己提供的内容能够获得一个较高金钱回报,那么他就不会以低价或者风险自担的思维去提供内容。


用户提供内容,平台就要承担用户提供内容带来的成本。我拍一张拿着可口可乐的照片放到微博上去并不会收到钱,但鹿晗如果拍一张拿着可口可乐的照片发到微博上去,他就会收到广告费。


所以如果我是鹿晗,我会非常清楚,我提供一个内容的金钱价值是多少,你觉得你怎么和我谈让我低成本的提供内容给一个平台呢?


之所以大家愿意免费在一些UGC社区平台上提供内容,完全是因为大家只把生产这些内容当做一个兴趣,从来没有想过,自己有朝一日真的可以通过生产这种内容赚到多少钱。


这种无望和对无法赚取金钱的“贫穷”认知会对做UGC社区的平台建设有非常大的帮助,说的恶俗一点,就是可以廉价的采购“高质量的,高潜在价值的”内容。而且,这种心理状态下,UGC社区平台运营者还可以利用非金钱物质反馈的方式来激励内容贡献者,最简单最常规的做法的就是给内容贡献者“粉丝”。

当然,伴随着“网红经济”这样的概念在互联网中普及,越来越多的人开始意识到自己的任何内容贡献行为都是有价值的,只是很多人无望兑现这种价值而已。这对于UCG平台来说也是一个挑战与机遇。


挑战来自潜在内容供给成本的提升压力,机遇来自也许平台未来更多的价值被认定在能够诞生多少具备潜在高价值的内容创作者。这样类似的逻辑其实在早年的土豆网和现在快手身上都能看到。


3.1.5 上升通道定律

如果你做一个UGC社区,长期让给你平台上提供内容的用户只能精神上自嗨的话,这件事就很难做长久,也很难支撑起一个足够强大的生态圈。


一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接,而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。


所以,要打造一个UGC社区,平台运营者自己应该要掌握帮助用户上升的通道资源。


我举个例子,比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容,如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝,并且成功转型成一个发片歌手的,乃至最终成功的商业化的话,这个歌手和这个平台之间的关系就会更稳定更长期。而要做到这一点,如果这个平台自己本身拥有中国最大的唱片公司资源的话,那么这件事要达成起来就容易多了。


这条定律并不难理解。但这里要注意一件事情,在任何情况下,上升通道资源本身都是稀缺的,或者说,人类社会本身就是金字塔结构的,上升之后的空间是天然小的。所以,没有任何人能够给全部的用户提供上升通道。


那么怎么尽可能的在提供少量的上升通道的前提下,却能保证大部分的用户都会愉快的提供内容呢?

我的答案是,利用“”不确定杠杆”。


所谓不确定杠杆就是,我们为了争取一个巨大的不确定的成功,愿意付出一些成本,并且承担这些成本全部付诸东流的风险。



3.2 如何搭建内容社区


3.2.1 确定用户群体

在做社区之前,事先确定用户群体、做好内容定位。


这两者是相辅相成的,缺一不可,简单来说,你这个社区要呈现什么样的内容?需要什么样的用户去产出和消费。



3.2.2 搭建基础功能架构

确定完用户群体和内容定位,就可以着手搭建基础功能架构。


由于社区的创作主力偏草根UGC,即其创作难度较高,所以好社区一定是可以降低创作者门槛的。


1. 编辑器

既是降低用户创作门槛的第一站,也是把控整个内容社区调性(辅助审核)的关键,所以要朝着轻量且简单好用出发。如果追求极致,可以考虑图片智能优化、错别字智能矫正。与之匹配的还应该有热门话题勾选、近期有奖活动等有助于提升内容调性的功能。


编辑器分为短动态、长图文、视频、问答等形式,具体可匹配自身社区平台。


2. 内容呈现页

先行确定左图右文、左文左图(百度首页)、上文下图、单张大图(图片最为重要)、瀑布流(小红书、美团)、两栏网格(适合电商)、三栏网格等形式中的一项或者几项,选择最适合社区内容呈现方式,再去思考推荐问题。


文字feed:主要以标题文字+图片组成 常出现在在资讯新闻类的应用中。


图片feed:以图片为主,文字信息只作为辅助展示。通过优质吸引用户的图片展示相关内容。



视频直播feed:以短视频直播内容为主,文字信息弱化


3. 积分商城(激励机制)

一般社区都附带有商城功能(奖励规则),作为激励用户产出、消费的引擎,商城的建设不光是某一指定的功能,更应该贯穿整个社区。


完整的商城必定充斥着购物优惠券、实物、自家虚拟币等几种商品,以及附带签到打卡等功能。更重要的是,这里需要一个计算属性极强的功能,统计着用户所有的行为。


3.2.3 刺激用户生产内容

搭建完基础功能,如何刺激用户不断生产内容?

请问朋友圈不给你任何奖励,你为啥还坚持发动态?是不是朋友圈满足了自己的“社交”需求。


换句话说,没人给你点赞、评论,你还会去发动态吗?所以说,找到自己的平台特色,最好能解决用户某以特定需求。但一般情况下,可通过精神激励、物质激励两种方式去刺激用户不断生产内容。


1. 精神激励

(1)做好IP形象打造,对头部用户来说至关重要,产品机制上不仅要做好“关注”功能,还要做好优质作者批量推荐,让创作者拥有十足的网红感;

(2)做好创作日榜、周榜、月榜,并对上榜用户给予勋章海报等荣誉(同样适用实物激励);

(3)头像+V及相关头衔,先行对用户分层,拔出头部、腰部等核心用户,给与其独特的V标及头衔,放大这部分用户的话语权,帮助用户提升领袖标杆;


(4)#非奖励热门话题#,适当抛出当下匹配本平台的热门话题,大批量推送到用户面前让其进行讨论,支持优质用户独显尊贵身份,乘机梳理权威性;


(5)做好内容消费的激励模式:用户对内容的有效消费,也可正向反馈给创作用户。消费用户对自己感兴趣的作品进行有效阅读、评论、点赞、分享、收藏、打赏等等行为,会是产出用户最直接的激励。


2. 物质激励

(1)自掏腰包


(2)借花献佛

让用户/客户掏腰包激励生产用户,最常见的有付费阅读、打赏、图文带货、广告分润:


3.2.4 社区运营策略

当各种功能和框架逐渐搭建,接下来要做的基本上是运营层面的策略和产品的迭代。


1. 用户成长体系

是用户核心利益维护的关键,也是平台对用户分层运营的指标,更是将种子用户转化为核心用户的关键。一般情况下,用户成长体系包括等级体系、积分体系、会员体系、任务系统、勋章系统等。


等级体系:有助于提升用户活跃和留存,主要由用户当前等级和升降提示、相对等级激励政策、等级之间的升降规则(量化指标)、等级层级数量和关系组成。


用户升级:分为主动行为、被动行为两种,即用户主动参与各种任务升级,或者产品端给予用户的激励/处罚而导致的升级/降级。最简单常规的升级行为有:每天登陆、签到等,适当降级也可反向激励用户活跃;


积分体系:有提高用户活跃度、刺激消费、增加粘性、提升用户忠诚度、提升用户离开成本主要作用。是对产品端内虚拟货币把控的一种运营策略,与之相对匹配的则是积分商城(前文有提到),也可以再设置抽奖(大转盘)回收积分;

任务系统:与积分体系相对应的便是任务体系,用户可通过新手任务、日常任务、活动任务、勋章任务、游戏任务等刺激做出不同行为,达到相关要求即可获得相应奖励;


勋章系统:可单独存在,也可并入任务系统,主要是通过相应的任务,让用户获得相关虚拟勋章激励等荣誉。


会员体系:这个得看社区是否有这个需求,一般情况下是不需要的,会员体系基本适用于视频、音频、电商等平台。


2. 除了用户成长体系,还应该有评判单一账号健康平衡的系统

即做到有赏有罚,最常见的算是账号指数&信用分系统(内嵌社区各种需要遵守的规章制度及文章审核标准)。


3. 运营活动刺激产出

对于内容社区平台,日常及节假日以产出为目的的话题、专题、产品化活动,算是最直接刺激产出的方式。







4.1 如何提高社区话题发布量


4.1.1 拆解社区发布

如果你实际操盘过UGC社区的运营工作,那么会发现,发布数据的日统计图通常是长成这个样子的:

这条折线的高低往往也就代表了内容运营的主要价值,但若想一个动作就把整条线抬高,其难度之大毋庸置疑;如何拆解这条线、结合业务目标有针对性地打出手里的运营牌,就变得十分重要。


对于这条线的剖析,可以将之分成如图所示的基础、波动、峰值三个区域:

(1)基础区对应基本自然流量发布,往往由生命周期较长的常驻性话题、UGC激励体系共同影响,其数值较为稳定;基本面的扩增会让促发布工作更加高枕无忧,也是决定一个较长周期内发布KPI能否达成的基石。


(2)波动区对应常规性的数据增减,受多方因素影响,包括短生命周期话题的新增与沉默、入口&推广位流量波动、社会热点、周期性小型活动等;在这些因素中炒短线赚取更多收益是运营的日常核心工作,是整体发布冲量的关键部分。


(3)峰值区对应大型的社区活动及爆款热点,是借力打力冲击高峰的重要抓手;另外,也是一个在办公室露脸的机会,决定你的工作能否被boss看见。


任一区域的涨幅都会带来整体的发布量收益,拆解之后的目标会让我们的策略手段更加集中纯粹,对收益的量化更加明确清晰。


4.1.2 基础发布的堆积-基础区

1. 常驻性话题的选题

话题对于促发布的意义,在于为用户预想场景、降低思考门槛,同时把控主流内容的方向。


常驻话题长生命周期的特点决定了它必然会长期占据社区内的某些推广资源位,比如发布页面添加话题标签处的推荐位、话题列表中的排序等;资源位是有限的,所以常驻话题的总量必须保持一个微妙的平衡——既能完全覆盖用户的主要发布场景,又不会因类别、数目太多而使用户无所适从。


其通常需要符合以下原则:


(1)低门槛

用户能否低成本地理解并参与话题,往往取决于两个门槛:

正例如海草舞、立扫帚等话题,普通用户可以轻松完成同类内容的制作;反例如前几年的冰桶挑战赛,哪怕风靡一时,也并非人人都能参与创作。

首先你就要找到一桶冰、一点勇气、一套换洗衣服,一个愿意帮你拍摄的人或三脚架。


(2)具象化

命题必须足够具象才能帮助用户降低思考成本,技巧是将选题聚焦到某一具体行为或物象。

例如豆瓣的话题:“秋天开始的瞬间”。

这样的文案会引导用户的思维定位到某一物象或相册中的某一张照片,而不是“晒晒风景”这种大而空的命题,让人兴致寥寥。


(3)符合社区定位

促发布不能以牺牲内容导向为代价,如果在脉脉中生产、分发大量的非职场场景的搞笑视频;也许能拉动一时的数据,却会让用户对社区的定位与价值产生困惑,在长线失去更多。


(4)面向主要人群

你必须考虑你的选题能否砸中社区中的主要人群,比如“准妈妈必不能犯的错误”这一话题,其面向人群精准定位了新、准父母及母婴知识从业者群体。

如果是在美柚、妈妈帮此类女性社区中,会是一个中规中矩的常驻话题;但如果是其它垂直社区,或是微博这种大体量社区,人群的局限性就决定了它注定事倍功半。


2. UGC激励体系如何搭建

UGC社区的激励机制包括流量(曝光、点转评关注)、荣誉(各类榜单、勋章)、物质三种,老套但有效,用户就吃这一套,人性的内核是不会变的。

有必要单独提到的是流量激励这一块,又分为真实流量与假流量。


真实流量无需多言,假流量通常由假数据与马甲号任务合作完成,在规模较小,或是消费量无法覆盖生产量的社区,使用假流量激励的手段是非常常见的,比如图片社区“图虫”,匿名社交软件“soul”,在你发布作品、动态后,就会有数个马甲号来对你执行点赞任务。


另外不同的激励手段所侧重的激励方向也是有区别,这里的对应关系可以粗糙总结如下:

在不同的产品中,对应关系或许会有所不同,但大都可以按照自己的业务目标,遵循这个思路来规划。


4.1.3 短生命周期话题运营-波动区

1. 短生命周期话题如何选题

短生命周期的话题一般对应推广位与推荐帧中的主流内容,是一个社区的门面,是将那些对社区浅尝辄止的用户转化到发布行为的绝妙机会。


用户在参与这些话题时,相比于常驻话题的先有内容后选题,短生命周期的话题往往是先有话题后想内容。


所以波动区话题的选题,除了要遵循常驻话题的选题原则之外,还需要更抓眼球,添加时效性、趣味性、争议性、社交性等佐料。


(1)紧跟时事热点

相比于专业的,普通用户更喜欢新鲜的,将选题与时事结合是最省力的运营手段之一。


时事中关注度最高是“疫情”“抗洪”之类的社会新闻热点,与“鸡你太美”“带你去爬山”之类的流行爆梗,但这一类话题往往可遇不可求,有点靠天吃饭的意思——需要运营者紧紧抓住黄金8小时,时时关注社交媒体与竞品,保持新闻敏感度。

其次是周期性的时事,以一年中的各大节日、季节变化为主,高考公考、毕业开学季、双十一、春运之类的大规模社会行为为辅;这一类时事往往时间节点固定,数据反馈有前鉴可以参考,给了运营者从容规划、合理分配资源的机会——故而一定要牢牢把握,不能拱手让过。


(2)争议性

人反驳的欲望要远强于倾诉欲望。

一个具有争议性的话题,会让人迫不及待的表达立场,驳斥异端,以此验证自身观点的正当性,获得优越感,而优越感正是人吃饱喝足以后最渴望的东西之一。

例如:


这一类的争议性话题经久不衰,虽然不会一直摆在推荐帧,但每隔一段时间就会换个名头在某个社区里冒出来;因为话题矛盾的背后往往是人群之间的矛盾,而人群是不会突然消失的。


男女矛盾、老板与员工矛盾、贫富人群矛盾等等都是如此,只要掌握了人群之间的矛盾关系,就能源源不断地发掘出争议性话题。


(3)引发共鸣

激起用户的共鸣,才能更能诱导出其倾诉的欲望;引发共鸣是前文选题原则里“面向主要人群”的延申,找到社区主要人群属性中痛点的共性,就能找到容易共鸣的话题。


比如在职场社区脉脉中,“面试”、“失业”、“996”、“阿里和字节的工牌”都是用户普遍存在的痛点;而在soul中,“单身”、“失恋”、“被绿”则变成了最容易引起共鸣的话题。


(4)社交性

社交性话题的核心在于此类话题下产生的内容会成为用户的社交货币,从而极大激发用户分享的欲望。


社区内容中的社交货币有身份识别和情绪宣泄两种,这些话题在侧面提供了一个借口,让用户发出那些他们不好意思发出来的内容;而这些内容可以帮助他们在社交网络中塑造人设,抑或是表达需求与欲望。

例如:

前者给了用户秀身材的借口,后者给了用户求安慰的理由,除此之外还有炫富、求偶、批判等等;只需结合人群特点,围绕身份识别与情绪宣泄来寻找场景。


2. 短生命周期话题的运营技巧

常驻话题可以适当“放养”,但短生命周期话题必须辅以运营手段才能爆发出潜力。


这些运营手段可以按逻辑顺序排列为:预埋、推广、内容分发、二次包装。


(1)预埋

指话题上线前内容与评论的预埋,作用是激发用户的从众心理或讨论欲望。

内容预埋也有一些小技巧,比如预置一个显而易见的错误,吸引其它用户来反驳这条内容。


比较常见的就如同“马云有20个亿,给全中国14亿每人分1亿,他自己还有好几亿”,这种浅显的数学或尝试性错误,会钓起一大批“气不过你这么蠢”的用户。


(2)推广

Push、banner、弹窗、开屏、kol转发……能用的资源位自然是越多越好,但在资源位有限的情况下,斟酌文案与设计图,提高转化,是一门长久的学问。


(3)分发

这里的分发指的是对话题内容的流量扶持,将优质内容分发出去,以内容带流量,反哺话题。


即刻圈子的玩法深谙此道,除了一个小小的集合页入口,再没有直接推广圈子的资源位,全部是依赖推荐帧优质内容的分发来反哺流量。

这就涉及到一套内容标准制订、筛选到分发的推优策略,这里就不多做介绍。


(4)二次包装

内容二次包装再分发,是对短生命周期话题的续命,最常见的就是投票类话题票选结果的推送,此外还有将话题优质内容包装成专题专栏、榜单等等。


波动区话题的运营是较为劳心费力的一部分工作,同时也是最容易做出成绩的一部分。


因为其方法大多有迹可循容易复制,我上半年UGC发布的增长有近半是这一区域的提高带来的,万万不能因为繁琐就掉以轻心。


4.1.4 促发布活动策划-峰值区

1. 活动策划通用公式

活动的策划一般由五个阶段构成:目标确认、方案策划、活动上线、监控与调整、活动复盘;促发布活动同样遵循此原则。


(1)目标确认

在方向确定为促发布之后,所要做的事情就是目标的量化与拆解。


量化极为数字化,将促发布替换为发布量1万,抑或日均发布环比增长15%之类,量化的过程中可以参考同类热点在过去统计周期的流量,结合现在的产品日活变化以及转化率测算出一个大概的数字;同时要考虑社会实际情况,比如今年的国庆和去年的国庆大阅兵的流量肯定会有不小差距。


拆解即是按照活动的转化路径将结果目标拆分为过程目标。

例如:发布PV=活动页面曝光*发布按钮CTR*制作完成率

一个目标拆解成三个目标,有助于在策划阶段更精准的应用策略。


(2)方案策划

明确目标之后,在构思方案阶段,可以运用5W1H帮忙梳理思路:

发布场景通常由背景和目标用户共同得出结论,然后结合用户的心理需求来设想玩法,由排期与资源确定玩法的复杂度。


(3)活动上线

活动上线前,务必确认研发工期、资源位排期与物料准备,确保万无一失。


(4)监控与调整

我至今还没经历过一次0 bug的活动,活动上线之后并非完事大吉,总会有稀奇古怪的问题等着你处理;同时必须时刻关注数据,如果表现不佳需要考虑备选方案能否执行,或临时做出调整的可能性。


(5)活动复盘

活动复盘主要包括结果数据、过程数据与存在的问题三部分:


2. 促发布活动极简化原则

对于促发布类的活动,还有一个需要着重注意的点是,参与路径必须极简化,在保证可行性的基础上越短越好。


再优秀的文案也难以挽回多一步转化所导致的流失,我们的目标就是让用户点下确认发布的按钮,任何不必要的前置步骤与分散注意力的点,都应当排除或置后。



4.2 社区氛围如何运营


1. 社区专属名词的运营

无论是早期社区还是已经成熟的社区,几乎都有自己社区的专属词汇。比如:豆瓣的“豆邮”、B站的“我爱小破站”、知乎的“谢邀”等等。


有些是官方人员设计的,比如某平台的“瑞思拜”,有些是用户自发产生的,比如B站“我爱小破站”。


拿某平台的“瑞思拜”举例:“瑞思拜”类似“点赞”,但是是一个比点赞的表达要更强烈的功能。


我在平台群里的时候,就有一些用户质疑,说根本不理解“瑞思拜”,希望换掉。

那么,为什么要搞一个很多人都不懂的新名词在社区里?


在这一点上,我从纯银的一句话里得到了解答:吸引新用户的是产品价值,而不是上手成本。当产品价值抓住了你,了解新名词是分分钟的事,了解之后,甚至会喜欢上这种社区辨识度。


你想想,当你懂了一些社区“黑话”,对社区内的其他用户,你们有了交流的话题,能促进彼此熟识;对外部来看,你知道外界无法理解的黑话,自然会萌生优越感——这是人性。


而我刚说到,社区的所有名词、黑话并不都是用户自发形成的,而是运营人员的暗中设计,或者是运营人员抓住一个有可能成为“黑话”的点不断运营放大。


那么,如何设计社区专有名词?

设计社区专有名词要从两方面考虑:

(1)功能性名词

这类名词是出于精准表达社区里的某一功能点


(2)社区黑话

这类名词是处于感性上表达自己的某种感受。

以下为我大致列举的社区中专有名词相关案例:


总体上讲,无论是功能性名词还是社区黑话,都要做到精准表达你要传达给用户的概念。


对于功能性名词,建议社交产品在功能推出的一开始就创造出这个名词,这样可以避免后期用户的概念转换成本;对于社区黑话,大部分的黑话都是由用户产生,运营人员的作用是不断放大“黑话”的势能。


那么,如何发掘有可能成为社区专有名词的“黑话”?运营人员又是如何通过运营手段,把黑话转化为社区专属名词的?


这就是我要分享的社区氛围制造的第二个手段:评论区运营。


2. 评论区运营

如何通过评论区运营,营造社区氛围?


(1)马甲号运营

对于价值观一致,内容符合社区调性的用户,利用马甲号评论,给予用户充分认同。


关于马甲号的运营,我看过一些失败的例子。比如直接做一个评论库,用户发布的内容中提到相关的标签,就把这个标签匹配的几条评论发给用户。


之所以说不太好,核心原因是:如果是做一个评论库,库里面的内容八成都是些很水的评论;而能激励用户的评论并不是指闭眼吹“你真棒”、“说得对!”,而是指认真的评论,起码要和内容有关联的。


对于社区里精辟的评论,可以利用大量的马甲号复制+铺开。


一个好的梗可以引发众多用户进行模仿,这部分讲的就是运营人的造梗能力。

首先,什么样的内容才是有可能成为社区黑话的“潜力股”?我认为可以参考如下2点。


其次,对该条评论内容进行多个马甲号点赞回复,并利用马甲号,在其他内容的评论区铺开。


(2)加精

加精核心是把优质的评论以一个最直接的方式展示给用户。如最右神评论,再如虎扑的亮回复等。


将符合社区氛围的内容加精,并突出显示,相当于直接告知用户什么样的内容是被鼓励的,而且也是一种驱动普通消费者去生产内容的低门槛方式。


(3)排序

可以按点赞量排序,如抖音,也可以按照点赞、回复、时间等给予评论不同的权重,进行排序。优质的评论集中展示在前面,从而给用户社区调性、氛围的引导。


产品、设计细节

从功能上讲,产品可以设计一些社区梗科普的小功能,方便新的用户更快速地理解并融于社区。


还有很多提升社区氛围的方式,诸如内容推荐、特殊功能、新手引导,包括设置新人门槛(如知乎邀请制、B站答题)等。


总之,要想提升社区整体的调性,一定要在早期就把控好内容调性,搭建+传达内容调性。给用户可以模仿的内容基础。


不过,无论用哪些方式,核心还是从这四点对社区氛围的概念理解出发,从各方各面促使用户认可社区的价值,喜欢社区的内容和人。

1. 目标人群一致

2. 有共同认可的价值观

3. 有共同的行为

4. 对某些行为有共同的反应





内容社区作为一种单独的商业模式,其核心是培养一个能够生成内容的活跃用户社区,失去用户,社区就失去了生命力。内容社区核心是优质内容的生产和消费,这些内容不局限于用户发帖与上传,还包括用户关注、点赞、评论、转发、举报不良内容等有价值的活动。社区的关系链也基于内容发生,因此内容的好坏对于社区十分重要。


数据指标的建立也围绕着内容展开,从内容生产角度,核心指标是确保是否有持续并优质的内容供应,如优质/低质内容数量、创作者数量,生成内容的价值、内容上传成功率等。从内容消费角度,核心指标是衡量有足够多的用户沉浸在内容中无法自拔,如活跃用户数、平均停留时间、用户参与度以及用户参与度变化等。


在理想状态下,内容社区是希望所有用户既是内容的生产者,又是内容的消费者,但现实是,大部分用户都在潜水,小部分用户生成了绝大多数内容。



5.1 内容生产


1. 内容上传成功率

如果希望用户在社区内分享内容,内容上传成功率则至关重要,你可以利用它的漏斗模型进行检测和优化。例如,在小红书上,发布内容是用户常做的事情,它的内容上传漏斗是这样工作的。

它是内容社区的核心功能,需要一直优化它。


2. 优质/低质内容数量

内容社区会因优质内容而兴盛,但实际上,虚假或低质的内容对于内容社区的影响也不容小觑,这个需要社区持续的分析和大量的工程投入,还有建立一个阻击垃圾内容的保护机制,内容质量是用户满意度的一个主要指标。


3. 创作者数量

同样,优质的内容对于平台十分关键,优秀的创作者也十分重要,要想社区的内容持续不断的产出,需要一批优秀的内容创作者的支持,平台需加以奖励和引导,鼓励更多内容创作者的加入。平台的创作者基数,决定了内容的基数。


4. 生成内容的价值

用户生产的内容都具有一定价值。可以将这条内容的浏览量、关注量、收藏量、评论数、以及作者的提成收入和广告收入等来衡量生成内容的价值。



5.2 内容消费


1. 活跃数与回访客

活跃用户数包括日活DAU、周活WAU、月活MAU,口径的确认可以是浏览一篇内容,或点一次赞,或产生一次评论进行界定。当用户变成常客时,就是回访频率提高时,内容社区就取得成功了。


2. 平均停留时长

用户平均停留时间越长,就说明社区的用户粘性越好。


3. 用户参与度

用户参与度可分为不同级别,即用户登录、回访、浏览、点赞、订阅、收藏、转发、评论、创作,每一个级别都代表着不同程度的用户参与度,可以用漏斗的形式表现。同时各个级别的用户带给社区的商业价值也有所不同,尽管不同内容社区的具体步骤存在不同,但都参与度漏斗都十分相似。它也是评估内容是否好坏的关键信号。

需要注意的是,漏斗中各步骤间并非互斥,用户可能浏览了又点赞,浏览和点赞都+1。


4. 用户参与度的变化

在用户参与度漏斗模型上,加上时间维度,就可以比较各级别用户参与度的增长,用于衡量内容社区的发展。下面以月份为例。





现在最火的社区,是短视频社区,抖音和快手。


短视频的未来会如何?

内容消费是个很大的基本需求。文字→图片→视频,视频就是更好看,这个回不去。视频消费不是一时的风潮,是个长期趋势。


短视频因为短,门槛低,可以包罗万象,所以会产生这么大的社区产品。快手月活3.4亿,抖音2.7亿,火山1.3亿。社区的排他性决定,快手和抖音很难相互吞并。


vlog的关键不是视频变长,而是短视频专业化。


未来,一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视频,但短视频社区仍会长期存在。同时短视频会像水一样,变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能,和基础内容形式。


有交易闭环的产品会发力垂类短视频,比如大众点评,马蜂窝。但去掉交易,只是垂类短视频社区,恐怕很难生存。



参考文章

http://www.woshipm.com/operate/349977.html

https://mp.weixin.qq.com/s/WQp4BGdBkqSSmcbZV_H2KQ

https://zhuanlan.zhihu.com/p/14587799



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